短视频平台视频号, 短视频平台抖音, 及短视频平台快手, 围绕明星在线商业演出, 在6月28日这天, 正开启新一届短兵相接, 《科创板日报》此讯由记者张洋洋报道。
6月24日8点, 在微信视频号, 举行了在线演唱会, 风靡全球的两大传奇男团, 后街男孩与西城男孩有参与。两大男团, 历史上的首次同台演出, 让70后、80后的朋友圈被刷爆。此前抖音在罗大佑直播演唱会时, 请来孙燕姿隔空摆擂。快手不甘示弱, 邀请成龙, 6月25日独家开启个人全球直播首秀, 快手官方宣称, 最高同时观看人数超过500万。
线之上的演出谈不上是新鲜的事物, 在移动互联网的时代它已经被多次进行尝试。当下短视频平台大规模地进入线上演出领域, 实际上是在互联网流量达到顶峰的当下, 短视频所进行的流量争夺之战。从市场的角度予以观察, 短时间内传播、导流以及转化的效果的确都还不错。
然而, 伴随老牌巨星的线上演出成为常态, 那些消耗用户情怀之类的批评声渐渐兴起。平台需要去思索用户到底需要怎样的内容。另外, 掌控着巨星流量, 对于三巨头来讲, 怎么把“流量密码”转变为“商业密码”, 同样也是市场所聚焦关注的重点要点。
“抖快微”短兵相接 巨星流量轮番上阵
玩巨量明星玩得有着极高水准的, 那得说是视频号。视频号靠着腾讯音乐有着的曲库版权以及音乐人资源，还拥有微信极为大的用户基础, 不管在明星合作方面, 还是在传播破圈上, 视频号毫无疑问都把握了决策首要机会, 从西城男孩到崔健, 从罗大佑到周杰伦, 今年以来造成刷屏效果的明星演唱会, 全都源自这里。
依照火星土豆给出的数据表明, 视频号里周杰伦在5月20日举办的这场直播, 于19: 35分开启先导片部分, 20点时正式开始播放, 这场直播总共收获了3040.53万场观看, 点赞数量也达到了4783.12万。
视频号举办了多场现象级演唱会, 抖音作为短视频巨头先行者, 明显感觉到了来自后来者的进击。5月27日, 视频号的罗大佑“童年”演唱会刷屏的那个晚上, 抖音推出了同期的孙燕姿线上“唱聊会”, 两大平台同时展开竞技, 外界将此视作为二者首次正面的交锋。
明星线上演唱会在视频号、抖音之后相继发力, 快手也没示弱。6月25日, 快手邀请成龙独家开启个人全球直播首秀, 成龙头一回进行个人直播, 这是他出道60年以来的情况。根据快手给出的数据来看, 直播时长差不多3小时, 直播间互动量超过3亿, 直播间最高在线人数超过526万。
对于“快抖微”开展的巨量明星擂台战, 其实倒也并非难以理解。其一, 在当下情况是线下演出稀缺的状况下, 明星借助线上演出进行补位, 从而重新回归一线并且增加自身曝光度, 进而探索他们自身所具备的商业价值。其二, 鉴于互联网流量现今已经达到顶峰, 短视频无可规避地产生“流量焦虑”, 所以平台需要依靠明星来吸引用户。
有一位抖音内部人士, 将情况告知了《科创板日报》的记者, 提到平台跟明星的合作模式, 除得出场费外, 主要以资源置换为主, 明星自身带有流量元素, 处在同一境况对于平台而言, 除能够带来新用户之外, 还具备盘活老用户的作用, 能够引发大众心理共鸣；平台给予明星的则是流量以及运营方面的支持, 还有平台自身拥有的综艺节目权益以及上电视节目的机会条件, “通常情况下公益活动都会邀请合作的明星参与, 他们形象良好, 能使大众印象深刻, 具备很强的感染力, 借助平台所拥有的影响力还能够实现二次放大”。
有一种说法被该人士透露出来, 那就是抖音对于明星演唱会模式会持续开展下去, 并且还表示, 接下来有着做音乐节的打算, 所谓娱乐线而言呢, 已经针对明星进行了一轮投票, 而且目前正和一名具有新加坡国籍的华语歌手在进行洽谈。
在此同一时间, 一份在网络上流传的、关于微信视频号招商项目的清单文档也表明, 在后续紧接着的6月至11月这个阶段, 视频号存在着多场在线举办的演唱会活动, 其中涉及刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等这样的一些人。然而, 这份清单并没有得到来自腾讯官方的确认。
但在业内人士看来, 视频号确已成功将线上演唱会引领至线上人间常态情境, 往后这种模式于各个平台必定会保持接续态势。并且, 经由各大平台之间总体布局予以观察, 线上演出已然不会再继续被视作那般宛如线下演出的临时性取代品, 甚至存在那样一种情况, 即拥有成长为独立的专一演出形态的机会。腾讯音乐的高级管理人员在此前三思熟虑之后已然明确进行表达, 未来很可能会着重集中力量去推进与视频号直播在线上演唱会层面的相互联动, “缘由在于唯有处于这种具备庞大用户规模的情形之下才能够拥有相对良好的商业方面的获利机会”。
明星“流量密码”变现有待挖掘
线上演出它可不是那种新鲜的事儿, 在移动互联网时代它有过好多次被尝试的情况。现在短视频平台大有所动作向这里前进, 从市场那个角度来看, 短期内传播、导流、转化这些方面的效果的确都是挺好的。
然而, 就在老牌巨星线上演出成为常态的当下, 也存在着一种观点, 它主张说, 现今的线上演出更多情况下, 乃是凭借明星 IP, 去消耗用户的那种情怀, 要是真的让用户付费了, 那可就产生不了这般的影响力, 而且平台目前也并没有售票的那份信心以及底气。平台得去思考, 如果海量用户在同一时间被导入, 要是没有有效的补充内容产出, 并且每个用户仅仅关注自己感兴趣的明星, 那就极易让用户处于无内容可看的境地, 进而造成使用疲劳, 从而加速后期的流失。
除了用户的情怀之外, 市场还有另一个比较关心的点在于, 巨量的明星所带来的“流量密码”, 究竟怎样才能够成功转化为“商业密码”呢?
在今年第一季度的财报会议之上, 有分析师询问视频号往后的商业化模式, 腾讯的高管一点都没有隐藏视频号的商业化诉求, 称视频号的变现方式跟其他视频平台是一样的, 也就是广告、电商和直播。
《科创板日报》的记者观察所得知, 当下各个短视频平台里, 明星进行演出所处的都是免费模式, 商业化方面主要是冠名以及品牌植入型广告, 周边产品销售、虚拟打赏等作为辅助形式, 其中的内在逻辑在于, 平台依靠所拥有的内容去聚拢流量, 而后会把流量售卖给品牌, 而用户则能够免费观看相关内容。
崔健和罗大佑视频号演唱会上, 极狐汽车是唯一赞助商, 就目前情形来看，这两场赞助效果还行, 极狐汽车市场总监田川告知媒体, 称投资回报率超过百分之四百, 进行该活动赞助, 最主要目的是提高品牌知名度, 最终呈现的效果远远超出预期。
在周杰伦重映演唱会的那个夜晚, 视频号开启了“卖周边”的活动, 商城链接页面上线了共计12件商品, 其中售价59元的抱枕、售价69元的手链、售价79元的渔夫帽在开场30分钟就售罄了, 两天的总销售额是256.79万。在崔健的演唱会里, 用户能够凭借购买“微信豆”得以进行打赏。
跟据《科创板日报》记者的深入了解, 除了视频号之外, 抖音平台以及快手平台当中, 诸位明星所呈现出的演出以及直播情况, 目前为止并没有太过明显的那种“流量变现”行为。讲述到的那位抖音人士向记者表明, 抖音进行商业化运作往后最主要的方向是在品牌广告以及打赏这两方面, 直接产生的带货转化相关数据目前看来并不太可观。
